Ça sent la hype : quand les célébrités transforment leurs odeurs en empire

Elles pèsent des millions et pourtant, elles ne s’arrêtent jamais. De Rihanna à Ariana Grande, en passant par Sabrina Carpenter, les stars semblent avoir trouvé leur nouveau terrain de jeu : la parfumerie. Exit (ou presque) le maquillage et la skincare, la nouvelle obsession des celebs, c’est de nous faire sentir comme elles. Un flacon chic, une signature olfactive bien travaillée, et voilà un parfum qui promet de capturer l’essence d’une icône. 

D'où vient cette passion soudaine pour le parfum ? Effet de mode ou véritable passion pour les senteurs ? Stratégie marketing ou besoin irrésistible de marquer leur empreinte, même dans l’air que l’on respire ? Entre storytelling ultra-glam, stats qui impressionnent et fascination pour ce qui brille, décryptage de cet univers où le luxe rencontre la pop culture et où chaque goutte raconte une histoire.

Le marché du parfum pèse lourd, très lourd. Selon un rapport de Research Nester, en 2023, l’industrie mondiale des fragrances a généré près de 54,3 milliards de dollars, avec une croissance annuelle moyenne estimée à 5 % jusqu’en 2027. En France, le parfum représente un pilier de l’industrie du luxe, avec des ventes qui avoisinent les 2,4 milliards d’euros par anet représente 22% des ventes dans le domaine des cosmétiques,selon la Fédération des Entreprises de la Beauté.

Et cet engouement ne faiblit pas, même en temps de crise - étrange, non ?Pas tant que ça, en réalité c’est même très logique, les consommateurs privilégient des plaisirs durables, comme les parfums, au détriment d’autres produits de consommation à obsolescence rapide.

Alors, pourquoi cet engouement pour les fragrances quand le portefeuille est serré ? C’est simple : le parfum, c’est le luxe accessible par excellence. Un flacon, avec un prix moyen oscillant entre 50 et 150 euros, donne l’impression de s’offrir une part de rêve, celle d’un univers glamour signé par une célébrité. Contrairement à des vêtements ou des sacs griffés qui atteignent des milliers d’euros, le parfum permet de s’immerger dans un storytelling de luxe sans exploser le budget. Un luxe "porté" et non stocké, qui diffuse une image de raffinement au quotidien.

Mais l’attrait va au-delà de l’étiquette de prix. Le parfum est un produit rentable : il dure des mois, parfois des années, contrairement au maquillage qui finit rapidement en fond de tiroir. Il devient une signature olfactive personnelle, un prolongement de soi. 

En période d’incertitudes économiques, le parfum se transforme en véritable "luxe refuge". Quelques vaporisations suffisent à faire oublier l’inflation galopante et à donner une impression de maîtrise. Ce sentiment de pouvoir, même olfactif, est un baume pour les consommateurs, et les stars l’ont bien compris. Leur nom associé à un flacon promet l’évasion, la réussite et un brin de paillettes, le tout en restant dans les limites du possible. Et qui pourrait résister à un soupçon d’exclusivité qui tient au creux de la main ?

Pendant longtemps, les stars se contentaient de prêter leur image aux grandes maisons. Mais aujourd’hui, c’est différent. Créer son propre parfum, c’est un statement.Ce n’est plus simplement un partenariat : c’est un prolongement de leur personnalité.

La tendance a explosé avec des pionnières comme Britney Spears et ses créations lancées à partir de 2004 qui auraient rapporté plus de 2 milliards de dollars. Aujourd’hui, la parfumerie est le nouvel eldorado des célébrités. Ariana Grande a lancé plus de dix fragrances depuis 2015, cumulant des ventes mondiales estimées aux alentours de 800 millions de dollars (pas mal). Billie Eilish, elle, a directement intégré des valeurs d’inclusivité et de durabilité dans ses créations, séduisant une génération en quête de sens.

Pourquoi les stars aiment-elles tant ce terrain ? Parce qu’un parfum, c’est universel. Contrairement au maquillage ou à la mode, il n’y a pas de tailles, de morphologies ou de genres à prendre en compte. Tout le monde peut s’y retrouver, et c’est bien là le secret de leur succès. Sociologiquement, le parfum joue aussi sur le concept de "distinction" cher à Pierre Bourdieu : porter un parfum signé d’une star, c’est afficher un goût cultivé, une appartenance symbolique à un univers chic et convoité.

Honnêtement, qui n’a jamais rêvé de sentir comme une icône pop ?  Ce n’est pas d’hier que les célébrités transforment l’industrie du parfum en terrain de jeu. Jennifer Lopez avait déjà mis tout le monde d’accord en 2002 avec Glow, devenu un classique instantané. 

Puis sont arrivées les générations suivantes : Lady Gaga et son sulfureux parfum Eau de Gaga, Ariana Grande qui a fait de Cloud un must-have, ou encore Rihanna, dont le Fenty Eau de Parfum est décrit comme une "caresse épicée". Plus récemment, des jeunes stars comme Billie Eilish ou Sabrina Carpenter se sont lancées dans la bataille des flacons avec des créations à leur image : intimes, authentiques et irrésistiblement marketing. 

Sans oublier Kylie Jenner, reine du branding, avec son Cosmic, qui - malgré les controverses autour des produits lancés par la famille Kardashian - continue de séduire grâce à son flacon très aesthetic et son storytelling interstellaire. Si certains créateurs de contenus le comparent même au fameux et iconique Good Girl de Carolina Herrera - difficile d’imaginer que Cosmic n’est pas un parfum agréable - d’autres, comme @Johanpapz (1,5 M d’abonnés sur Tiktok) explique dans l’un de ses contenus "C’est un parfum poudré, hyper féminin, très floral, il me rappel, enfin je dirais même que c’est une copie du Manifesto d’YSL". Sur internet, les commentaires laissés par les curieuses nous montrent qu’elles sont clairement tombées sous le charme : "Une vraie addiction, elle a excellée sur ce coup là", "il sent bon et tient très bien, foncez", Excellent rapport qualité/prix ". 

Ces parfums valent-ils vraiment le coup ? Les avis sont partagés, et les réseaux sociaux deviennent rapidement un champ de bataille olfactif. Si certaines fans de la star - comme c’est le cas de @Talkaboutperfumes (64,6K abonnés sur TikTok) jurent que Cloud d’Ariana Grande est un "dupe parfait" du très luxueux Baccarat Rouge 540 de la Maison Francis Kurkdjian. Elle souligne par ailleurs que le parfum, au delà de son esthétique qu’elle juge “très volumineux et très enfantine”, a “un adn très synthétique, sucré, vraiment spécial, je le porte très peu car je n’accroche pas avec cet univers médicinal”. Un point de vue qui semble être partagé avec beaucoup d’autres fans de l’artiste qui pointent du doigts des compositions jugées “trop sucrées” ou “pas assez sophistiquées”. 

Pour Eilish, les commentaires varient : "Une explosion de vanille, mais trop gourmand à mon goût" peut-on en commentaires sur tiktok, quand d'autres crient au génie : "Enfin un parfum vegan qui tient et ne coûte pas un rein !". Dans un autre styIe, impossible de ne pas citer le Wildly Me de Millie Bobby Brown, il arrive dans le top des parfums préférés d’une multitude de créateurs de contenus. 

Vous en avez forcément déjà entendu parler, apparement "c’est exactement l’idée que l’on se fait du parfum de Millie Bobby Brown, l’odeur est incroyable, c’est floral et frais, je l’adore" confie l’influenceuse aux 421K, @ocedptt, sur ses réseaux. @Nourbenh, explique elle aussi que "Je sais pas si vous avez déjà eu des parfums ou quand vous les mettez vous ne pouvez pas arrêtez de vous sniffer, ça me fait la même chose". On vous l’a dit, le parfum de la star de Stranger Things fait littéralement l’unanimité et on comprend pourquoi. 

Côté qualité, tout dépend de la collaboration. Les stars s’associent souvent à des experts de la parfumerie pour créer des jus qui tiennent la route. Rihanna, par exemple, a travaillé avec des nez reconnus pour s’assurer que Fenty Eau de Parfum reflète sa personnalité tout en respectant des standards de qualité élevés. Il était impossible pour l’interprète de Diamonds de ne pas proposer une eau de parfum crazy et il semblerait qu’elle ai réussi son challenge - un peu comme tous les autres finalement.

Sur les réseaux les avis sont quasi unanimes, il est au top. Le tiktokeur @samiloft explique"Rihanna nous offre vraiment une eau de parfum premium, le parfum a des touches florales et fruitées, les finitions de cette fragrance mixte sont magiques". 

Toutefois, certains flacons restent clairement pensés pour séduire la fanbase, avec un packaging et une communication qui priment parfois sur la fragrance elle-même. C’est notamment le cas du Born Dreamer de Charli D'Amelio qui ne semble pas faire rêver tout le monde. Si les cool girls adorent l’esthétique cute et épurée du flacon, il n’apporterait, selon les testeuses, rien d’intéressant, l’odeur sentirait juste le linge propre. En bref, autant prendre une bonne douche.  

Au final, les parfums de célébrités, c’est un peu comme un bon album : il y a des hits qui marquent une décennie et des morceaux plus oubliables. Mais une chose est sûre : dans cette industrie où se mêlent glamour, storytelling et accessibilité, les starlettes ont trouvé leur side project parfait. Et nous, on ne peut s’empêcher d’en vouloir toujours plus.

Se parfumer avec un jus signé par une célébrité, c’est un peu comme s’offrir une part d’elle-même. Une signature olfactive qui, à défaut de nous transformer en reine de la pop, promet au moins de nous rapprocher un peu de son univers. 

Billie Eilish, avec ses flacons mystérieux et ses notes envoûtantes de vanille et de bois, incarne à la perfection cette projection : ses fans adoptent ses parfums comme on enfile un hoodie oversized pour matcher sa vibe gothique et introspective. Sa popularité est juste folle. Sur les réseaux sociaux, les crashtests se comptent en centaines et sur Fragrantica, le premier parfum Eilish compte pas moins de 6693 votes. Sa note ? 4,12 sur 5, classe n’est-ce pas ? Et que dire de Sabrina Carpenter, dont Sweet Tooth transforme la gourmandise en un statement pastel, rose et sucré, digne d’un feed Instagram ou le Barbiecoreaurait laissé son empreinte indélébile.

C’est là toute la force du parfum : contrairement à un lipstick ou à une robe griffée, il n’a pas de limite physique. Pas besoin d’avoir la même morpho ou la même carnation que son idole, il suffit d’un pschitt pour partager son aura. Les célébrités l’ont bien compris et surfent sur cette magie invisible pour renforcer leur lien avec leurs fans. Mais alors, ces flacons, simples outils de complicité ou gros pièges marketing ?

D’un côté, on ne peut nier que certaines stars y mettent du cœur. Rihanna, par exemple, a conçu Fenty Eau de Parfum comme une véritable extension de son intimité. Les critiques, tout comme ses fans, s’accordent pour dire que c’est une réussite olfactive. Lady Gaga, avec Fame, avait tenté de bousculer les codes avec un jus noir qui devient transparent au contact de la peau – audacieux, certes, mais pas vraiment un hit durable. 

Et puis, il y a les réussites inattendues comme Cloud d’Ariana Grande, souvent comparé au très chic Baccarat Rouge 540. À l’inverse, certains flacons comme ceux de Paris Hilton, autrefois omniprésente dans les rayons, semblent aujourd’hui plus destinés à nourrir la nostalgie des années 2000 qu’à concurrencer des maisons établies.

Britney Spears, reine des parfums à l’époque de Fantasy, a vu sa notoriété olfactive s’éroder au fil du temps, laissant des flacons décrits comme "trop sucrés pour être portés hors d’un goûter d’anniversaire". Ou encore Katy Perry, dont le parfum Purr n’a pas réussi à séduire malgré son packaging en forme de chat violet – trop kitsch, disent certains, trop adolescent disent d’autres.

Alors, le parfum de star, rêve ou arnaque ? Sociologiquement parlant, c’est une vraie stratégie. Acheter un flacon signé par son idole, c’est entrer dans son cercle, partager une part de son identité et, surtout, prolonger ce lien parasocial qu’on entretient déjà à travers ses chansons ou ses posts Instagram. Mais il faut aussi être lucide : pour certaines célébrités, la parfumerie est avant tout un business (très) lucratif. Les compositions ne sont pas toujours à la hauteur des standards des grandes maisons, et il arrive que l’on paie surtout pour l’étiquette.

Au final, le succès ou l’échec de ces fragrances dépend souvent de l’authenticité de l’univers qu’elles promettent de capturer. Et si sentir comme son idole ne fait pas de nous une superstar, on ne peut nier le plaisir de posséder un petit bout de son rêve… même si ce n’est qu’un flacon à moitié plein sur notre étagère. 

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