Écrit par Camille Croizé le
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Depuis quelques années, l’industrie de la beauté vit une véritable révolution. Les marques emblématiques, réputées pour leurs campagnes glamour et sophistiquées où les femmes blanches, ultraminces et conformes à des canons esthétiques rigides occupaient le devant de la scène, font désormais place à des égéries issues de diverses communautés. Dior, Chanel, Lancôme, ou encore Rabanne, autrefois synonymes d’un idéal unique de beauté, misent aujourd’hui sur une représentation plus inclusive ; une tendance qui répond à une demande croissante des consommateurs pour plus d’authenticité et de diversité dans les campagnes publicitaires.
Cette évolution dépasse largement l'effet de mode. Elle marque un tournant significatif où le luxe - souvent perçu comme inaccessible - s’ouvre à une pluralité de visages, reflétant une beauté plus réaliste et représentative de notre époque (et on adore).
Les marques de beauté opèrent cette transformation en choisissant des ambassadrices qui incarnent une vision élargie de la beauté. Par exemple, Dior, après des années avec Charlize Theron en tant qu'égérie de son parfum J’adore, a opté pour la A lister barbadienne Rihanna, figure de proue de la diversité. Dans la même veine, Lancôme a choisi la chanteuse Aya Nakamura, dont le succès transcende les frontières, comme nouvelle ambassadrice mondiale. Ce choix témoigne d'une volonté de s'adresser à une génération connectée, sensible aux questions d'inclusion et de représentation.
Chez Rabanne, c’est Gigi Hadid, d’origine palestinienne, qui prête son image à la fragrance Million Gold For Her. Selon Jérôme Leloup, vice-président de la marque, Gigi incarne parfaitement l’esprit de Rabanne : une fusion de tradition et de modernité, avec une personnalité distincte qui résonne avec les valeurs actuelles du luxe.
Ces figures emblématiques ne se contentent pas de représenter des produits, elles portent haut les valeurs d'une beauté plurielle, célébrant la richesse des différences. Cette approche redéfinit les codes du luxe, où l’uniformité laisse place à la singularité et à l’inclusivité (une petite victoire qui est plus que bienvenue).
Dans un monde où la culture pop et les réseaux sociaux dominent, il est crucial pour les marques de beauté de refléter toutes les facettes de la société. Choisir des égéries issues des minorités permet d’introduire une nouvelle dimension, en montrant qu'il n'existe pas un seul standard (comme le patriarcat a bien voulu nous le faire croire).
Ces choix stratégiques permettent de toucher une clientèle plus jeune, plus diversifiée, en phase avec les valeurs d’inclusivité et de pluralité. Cette démarche participe à la déconstruction des stéréotypes (beaucoup trop ancrés dans notre société), offrant ainsi une représentation plus juste et plus équitable des différentes beautés dans l'industrie. Cela répond aussi à une pression sociale croissante, où les consommateurs exigent une beauté qui soit le reflet de la réalité et non d’une illusion que le patriarcat nous à vendu comme étant une normalité.
L'évolution des standards de beauté est clairement une bouffée d'air frais. Voir des égéries de toutes origines dans les campagnes publicitaires des marques de luxe offre une nouvelle perspective, plus ouverte et plus inclusive. Cela témoigne clairement d'une volonté de célébrer la diversité sous toutes ses formes et de permettre à chacun de s'identifier aux visages qui incarnent les produits qu'ils consomment.
Enfin (et il était temps), les marques de beauté sont prêtes à embrasser un avenir plus diversifié et à jouer un rôle actif dans la promotion de l'inclusivité. En intégrant la diversité non comme une option, mais comme une évidence, ces marques inspirent une nouvelle génération à embrasser leur individualité et à défier les normes traditionnelles de la beauté.
Si ces nouvelles égéries sont la preuve du changement de mindset des marques luxueuses de beauté, il reste encore du chemin à parcourir avant que toutes les beautés ne soient représentées. En effet, les artistes, mannequins, entrepreneuses telles que Rihanna ou encore Aya Nakamura ont une beauté qui correspond toujours encore trop aux diktats. Si c'est vrai qu'elles sont des égéries racisées, elles restent des femmes qui sont louées pour leur physique et, pour beaucoup, des modèles inatteignables : yeux de biche, des lèvres pulpeuses et une peau qui frôle la perfection.
Leur beauté, en quelque sorte, se rapproche étroitement des standards que l’on connaît. Si choisir des égéries respectivement originaires de la Barbade et (en partie) du Mali représente une avancée bienvenue dans l'univers de la beauté, parier sur elles n'était en réalité pas un grand risque pour les marques. Mais, rappelons-le, c’est un pas nécessaire pour populariser et accepter des beautés réellement différentes (et ça, c’est une good news).
