Écrit par Juliette Gour le
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L'occident serait-elle en train de se mettre à l'heure coréenne ? Dans les rues, kimchi et bibimbap ont presque plus la côte que les burgers. Idem sur Netflix, les séries qui cartonnent sont made in Asia et on ne parle même pas des égéries des grandes maisons de coutures, qui semblent toutes venir du pays du matin calme. De Vuitton à Jacquemus en passant par Dior ou encore Cartier, toutes les maisons de couture veulent leur part du gâteau. Encore inconnus il y a moins de 10 ans, les Idols coréens sont en train de transformer le concept de marketing d'influence.
Fort de leurs communautés gargantuesques, ils provoquent des ruptures de stock plus vite qu'une influenceuse. Avec leur pouvoir prescripteur, ils sont en capacité de lancer (ou cancel) une marque du jour au lendemain. Si certains parlent - à juste titre - du pouvoir de Taylor Swift sur les foules, celui des BTS ou des Blackpink n'est pas en reste, bien au contraire. Tous égéries de grandes maisons (de Vuitton à Hermès en passant par Tiffany's, Bottega Veneta, Valentino ou encore Bulgari), ces artistes surentraînés sont les nouveaux cool kids de la mode.
Mais pourquoi toutes les marques occidentales, de luxe ou non, misent sur des égéries coréennes ? Plus qu'un effet de mode, il y a - et on s'en doute - un véritable aspect business derrière cette stratégie que personne n'a vu venir.
Si pour certains, la Kpop avoir émergée de nulle part ces 5 dernières années, les initiés et autres fans de longue date savent que c'est en réalité un style musical qui a été créé dans les années 90. Sous l'impulsion du gouvernement sud coréen, les premiers labels ont vu le jour, jusqu'à devenir des mastodontes de l'industrie musicale. Depuis, les générations d'Idol de Kpop se suivent sans se ressembler. De la première, en retiendra JYP, aka The Asian Soul, G Dragon et Girls Generation pour la seconde, BTS et Blackpink pour la troisième, Stray Kids et NewJeans pour la quatrième...
Dès la seconde génération, les marques de luxe ont commencé à zieuter du côté du pays du matin calme pour trouver des égéries locales. On pense notamment à G Dragon, invité depuis des années (en toute discrétion) aux défilés Chanel. Mais le grand changement viendra avec la troisième génération. BTS et Blackpink ont incontestablement propulsé la KPop à l'internationale et les marques ont rapidement compris tout l'intérêt qu'il y avait derrière des égéries aussi puissantes. En 2020, les Blackpink sont toutes nommées égérie d'une maison occidentale : Jisoo chez Dior, Rosé chez Yves Saint Laurent, Lisa chez Céline et Jennie chez Chanel. Quant à BTS, l'adoubement arrivera en 2021 et c'est Louis Vuitton qui nommera les membres du groupe global ambassador de la marque.
Depuis, c'est un ballet incessant de stars de Kpop dans les campagnes publicitaires, chacun veut sa part du gâteau et c'est pareil aux défilés de mode. La Kpop fait vendre et les marques l'ont bien compris. Les exemples ne manquent pas pour attester l'influence des Idols sud coréens. En somme, il suffit qu'un artiste apparaisse en portant un vêtement pour qu'il soit sold out dans l'heure qui suit.
Cette règle est également valable pour le mobilier : Jungkook (membre de BTS) a d'ailleurs été responsable d'une pénurie mondiale d'un modèle de lit chez IKEA. Pendant un live dans sa chambre, les fans ont reconnu le modèle et se sont empressés de l'acheter pour avoir "le même lit que JK".
En 2023, Fashion Network relayait le phénomène. Toujours la même année, Korean Herald estimait que le marché du luxe avait augmenté de 30% en Corée du Sud. Cette augmentation serait quasi essentiellement liée au pouvoir prescripteur des Idols de Kpop. Dans le Korean Times, la professeure de psychologie Kwak Geum-joo expliquait ce phénomène par le fait que les Coréens ont plus tendance à acheter un produit s'il a été recommandé ou porté par une personnalité sud coréenne. Une règle valable pour les chanteurs, mais aussi pour les acteurs et les influenceurs. Les marques occidentales ont dont tout intérêt à miser sur les talents du bout du monde, surtout dans une zone géographique où la consommation de luxe est en perpétuelle augmentation.
Plus que les marques de luxe, il semblerait qu'aujourd'hui, l'ensemble des secteurs se soient mis au diapason pour grappiller quelques parts de marché. Miniso par exemple, qui vient d'ouvrir une boutique gargantuesque sur les Champ Élysées, a grandement capitalisé sur sa licence BT21 (dérivée du groupe BTS) pour attirer le chaland.
Coca-Cola aussi a voulu sa part du gâteau. En mars de cette année, un nouveau goût exclusif appelé KWave. Cette canette en édition limitée avait "le goût de la Kpop" et a été créée en partenariat avec JYP, le label de Stray Kids et ITZY. En plus de la canette, les fans ont eu droit à une musique exclusive, ainsi qu'un concert gargantuesque début juin, physiquement à Séoul mais rediffusé en live sur le net. L'objectif de cette collaboration ? Créer un univers commun entre tous les fans de Kpop à travers une boisson qui leur ressemble. Pari réussi pour Coca, qui prouve une fois de plus que la marque a toujours une longueur d'avance.
L'autre exemple incontournable est celui de Samsung, label sud coréen, qui a compris très tôt qu'il fallait miser sur les artistes bancables pour devenir une marque de référence. Entre le placement de produit dans les meilleurs KDrama et la sonnerie iconique de la marque repensée par Suga de BTS, Samsung n'a pas attendu pour miser sur les idols. Si la marque est surpuissante au pays du matin calme, elle a petit à petit grignoté des parts de marché à la marque à la pomme, jusqu'à devenir la marque de smartphone la plus vendue au monde en 2023. Comme quoi, la Kpop a aussi un effet prescripteur sur le reste du monde.
Tout semble sourire aux marques qui misent sur les stars Sud Coréennes, mais pour combien de temps. Impossible de savoir si cette fièvre made in Korea est passagère ou si elle a de grandes chances de s'installer dans la durée. Si l'on observe la vague japonaise qui a envahi le monde dans les années 90, on voit bien qu'elle n'a pas perdu de sa superbe 30 ans après, notamment grâce à des licences ultra-populaires, renouvelées générations après génération. Difficile de prédire l'avenir, mais l'on peut s'attendre à la même chose pour la Kpop, qui n'est aujourd'hui plus vraiment un style musical niche : les groupes se produisent dans le monde entier, les concerts se déroulent à guichets fermés et le public international est toujours plus en demande.
Du côté des labels, certains semblent déjà préparer l'avenir. En févier dernier, nous avions eu la chance de rencontrer J.Y.Park pour le questionner sur l'avenir de la Kpop. Pour lui, l'avenir repose sur un principe simple : "Créer des groupes de KPop dans les pays du monde entier. Non pas en exportant des Coréens, mais misant sur des talents locaux, le tout dans la langue du pays. Le mode de fonctionnement de la Kpop est assurément applicable dans d'autres pays et avec des artistes qui ne sont pas forcément Coréens. Pour moi, c'est clairement ça l'avenir de la Kpop."
Un avenir sans "K" donc, pour une industrie qui a su séduire un public en offrant une approche et une esthétique différente de la musique. L'avenir nous dira si c'est la bonne stratégie ou non, en attendant, on continuera à binger les KDramas sur Netflix et on attendra (jusqu'en 2025) pour voir revenir la totalité des membres de BTS du service militaire.
