Écrit par Juliette Gour le
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Vous n'avez pas pu passer à côté (ou alors vous vivez dans une grotte), sur Netflix, sur TikTok, à la radio, au cinéma, dans les cérémonies de remises de prix... Des noms venus d'ailleurs se murmurent dans la foule : Park, Kim, BTS, drama coréens, Black Pink, K-Pop, K-Food... La Corée a la côte et ce n'est pas près de s'arrêter.
Et, si vous regardez votre nièce ou votre meilleure copine d'un drôle d'œil depuis des années parce qu'elles chantent et dansent sur des musiques qui n'ont ni queue ni tête, sachez que ce sont elles qui ont vu le vent tourner avant vous ! Les années 90-2000 étaient les années manga, avec l'effervescence autour des animés et autres œuvres venues du Japon. Mais, depuis 2010, ce sont les produits coréens qui ont pris le lead (pour le plus grand plaisir du pays du matin calme). Ce phénomène a un nom, il s'appelle le Hallyu et signifie littéralement "Vague Coréenne" et ce n'est ni plus ni moins que la stratégie du gouvernement du pays du matin calme pour diffuser la culture coréenne sur l'ensemble de la planète.
À chaque pays, son époque, tout le monde a droit à sa petite période d'influence : les États-Unis ont eu le monopole de la culture et du soft power pendant très longtemps, mais ils sont en train de se faire détrôner par un petit pays de 52 millions d'habitants avec des productions cinématographiques léchées et uniques, des chanteurs en passe de devenir des icônes immortelles et des produits technologiques que tout le monde s'arrache.
Décryptage et explication d'un phénomène pensé pour durer : bienvenue dans le Hallyu, aka le soft power made in South Korea.
가자 !
Pour comprendre le Hallyu, il faut d'abord se pencher sur l'histoire de la Corée du Sud. En 1953, le pays sort péniblement de la guerre avec son voisin du Nord. À ce moment-là, la Corée est l'un des pays les plus pauvres du monde et il lui faudra du sang, de la sueur et des larmes pour se reconstruire petit à petit. Ce n'est que dans les années 90 que le pays retrouvera une santé (économique, majoritairement).
C'est à ce moment-là que le gouvernement va se pencher sur la question de la culture. En 1992, il lance une grande campagne pour promouvoir la culture et la performance artistique... Cet encouragement entraînera la création de la première génération de Kpop moderne. En parallèle, le pays va également penser à son soft power dans sa globalité en promouvant des entreprises comme Hyundai (qui deviendra la voiture historique de Jurassic Park) ou encore Samsung (grand concurrent du Apple américain). Viendront ensuite les investissements dans les productions cinématographiques pour séduire les spectateurs du pays puis ceux des pays asiatiques... pour finir dans les catalogues de streaming des internautes du monde entier.
Pas de hasard, donc. Le Hallyu a minutieusement été créé par un gouvernement désireux de faire briller son pays à l'international. Mais, rien ne pouvait garantir aux Coréens que les étrangers (et surtout les Occidentaux) mordraient à l'hameçon. Pourtant, les Américains et les Européens ont fini par céder aux chants des sirènes (ou de la K-Pop)... Pour leur plus grande fierté.
La première porte d'entrée en occident s'est faite par les séries made in Korea aux alentours des années 2010 avec des dramas, comme Boys Over Flower, qui ont commencé à s'exporter dans le monde entier. Cette étape va marquer un tournant dans la production coréenne : les scénarios se diversifient et le genre va s'essayer à de nouvelles choses comme la série d’horreur ou le drame psychologique. Année après année, les dramas vont continuer leur voyage sur les plateformes de streaming, séduisant au passage de plus en plus d'ados (qui vont se mettre à rêver d'une histoire d'amour à la coréenne). L'explosion, elle, se fera en deux temps.
La première sera en 2020, pendant le confinement, les utilisateurs de Netflix, en manque de séries à l'américaine, vont se tourner vers le catalogue coréen (très bien fourni) de la plateforme. La seconde, ce sera évidemment en 2021 avec Squid Game, la série de tous les records créée par Hwang Dong-Hyok. Visionnée sur près de 111 millions de comptes, elle va entrer dans l'histoire par la grande porte, permettant, au passage, de faire comprendre au monde entier que les Coréens ont du talent. Finalement, la plateforme américaine a eu le nez fin lorsqu'en 2020, elle avait annoncé qu'elle allouerait près de 500 millions de dollars à la production coréenne : entre Love Alarm, Squid Game, Neverthless ou Itaewon Class, Netflix a de quoi se frotter les mains et d'enchaîner les succès.
Du côté du cinéma, même constat. Si, pendant longtemps, on divisait les productions asiatiques des productions occidentales en ne les nommant que dans les catégories étrangères, Parasite va mettre un grand coup de pied dans la fourmilière lorsqu'en 2019, son réalisateur Bong Joon Ho rafle tous les prix les plus prestigieux de l'industrie, de la Palme d'Or à Cannes à l'Oscar du meilleur film. Toute cette évolution et cette explosion de popularité ont permis à la Corée du Sud de se tailler une place de choix sur la scène culturelle internationale, faisant au passage de plus en plus d'adeptes, toujours plus avides de contenus et toujours plus curieux de découvrir ce que la Corée a à offrir.
Il y a une autre date majeure dans le phénomène du Hallyu : 2013. Pourquoi ? Parce que c'est en 2013 qu'est né Big Hit (aujourd'hui Hybe), un timide label de musique qui va créer, ce qui est aujourd'hui le groupe le plus puissant de la planète : BTS.
Avec une communauté de fans (Army) estimée à près de 190 millions de membres et 270 trophées gagnés en 10 ans de carrière, ce groupe, made in Korea, composé de 7 hommes, qui semblent avoir tous les talents du monde, est le groupe de tous les records. Et si, avant BTS il y a eu Big Bang ou Super M (deux groupes phares de la seconde génération), ils n'ont pas eu un impact aussi fort que BTS sur la popularité internationale de la K-Pop.
Ce sont eux, épaulés par les Black Pink chez les filles, qui vont réellement accélérer la prolifération de la culture coréenne au-delà des frontières du pays. Comment ? En travaillant d'arrache-pied, mais, surtout, en créant un véritable lien avec leur communauté le tout enrobé dans une esthétique léchée qui ne laisse pas de place à l'improvisation. C'est d'ailleurs la stratégie marketing appliquée à tous les groupes de K-Pop : se rendre disponible sur les réseaux sociaux, à travers des lives pour créer une vraie (fausse) relation de confiance et d'attachement mutuel tout en cultivant une image quasi parfaite, quoi qu'il arrive.
Et, manifestement, ça fonctionne (et ça rend grandement service aux marques) : chacune des apparitions des membres de BTS provoque des ruptures de stocks de produits, les grandes marques comme Louis Vuitton, Céline, Gucci ou encore Saint Laurent ont misé sur eux, sur les Black Pink ou sur les acteurs de Squid Game pour en faire des égéries. Les concerts sont des évènements à ne pas manquer et les places sont vendues en une fraction de seconde... La K-Pop, ce n'est ni plus ni moins que le nouvel El Dorado de la musique avec une recette bien rodée : miser sur de jeunes gens (très) beaux, talentueux, sympathiques, surentraînés, que l'on voudrait absolument présenter à notre mère. Pour faire simple: the new boy/girl next door is korean et c'est forcément un Idol.
Évidemment, il y a un revers à la médaille : l'industrie de la K-Pop est aussi sombre que brillante. Il y a beaucoup d'appelés pour très peu d'élus et certains labels font vivre un calvaire à leurs talents. Mais, cela n'empêche pas pour autant le genre d'avoir un véritable impact sur l'industrie mondiale. En 2021, 1 album sur 40 vendus aux USA était un album des BTS. Le titre Dynamite s'est classé au top 100 mondial pendant 32 semaines. Et, surtout, un touriste sur 13 vient en Corée du Sud grâce à la K-pop. Pas étonnant, finalement, que le gouvernement du pays du matin calme ait misé sur des stars de la musique pour prendre la parole à l'ONU deux fois. C'est parce qu'ils ont un impact évident sur le monde, qu'on le veuille ou non. Le nouveau défi, pour l'industrie musicale coréenne, c'est de réussir à faire aussi bien avec les groupes de la 4e génération de K-Pop pour transformer l'essai et installer durablement le genre dans les remises de prix du monde entier.
Dans la série des domaines dans lesquels les Coréens excellent, il y a évidemment la tech'. En tête de peloton, on retrouve Samsung, la seule marque qui, aujourd'hui, peut se targuer de pouvoir faire la nique au géant Apple. La marque s'est classée numéro 1 des ventes de smartphone dans le monde entier en 2021, juste devant les Américains. L'année dernière, 20% des téléphones vendus dans le monde étaient des téléphones Samsung (et c'est une vraie petite victoire pour la Corée du Sud).
Tous ces secteurs, du cinéma à la tech' en passant par la beauté et même la food, ont permis de créer cette immense vague qui déchaîne les foules. Et tout finit par s'entrecouper (c'est la magie d'une stratégie marketing bien rodée) : les BTS sont les égéries de Samsung et Hyundai, les actrices les plus populaires de Corée, comme Jung Ho-Yeon, font la promotion des marques de beauté comme La Neige ou TonyMoly et les youtubeurs se chargent de promouvoir les paysages, la culture et la nourriture.
Rien ne semble arrêter les Coréens, si bien qu'ils sont aujourd'hui capables de conquérir tous les marchés en un temps record. Finalement, cela colle à la culture du "Pali pali" typiquement coréenne (littéralement "vite vite"). Le pays s'est construit une certaine faculté à s'adapter vite et bien à tous les mouvements de la société, si bien qu'aujourd'hui, ce sont eux qui guident la partie et qui donnent les tendances, quel que soit le secteur. De la beauté à la mode en passant par les réseaux sociaux (il vous suffit de taper "korean aesthetic" sur Pinterest ou Instagram pour comprendre), la Corée se cache absolument partout.
Il ne serait d'ailleurs pas étonnant de voir apparaître, d'ici quelques années, de plus en plus de sections qui permettent l'apprentissage du Coréen dans les Universités françaises tant la popularité semble gagner de plus en plus de terrain. À croire que le nouvel American Dream est un Korean Dream et, avec à peine plus de 3000 Français qui ont sauté le pas de l'expatriation coréenne en 2018, il reste une petite place à se faire pour vivre le Hallyu chaque jour que Dieu fait.
