Écrit par Téa Antonietti le
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Collections subversives qui sortent des conventions, si l'enseigne de mode cool et dépoussiérée a été conçue en réponse à un ennui global dans le secteur du luxe et de sa création, elle prospère désormais à travers la vision amusée d'un petit frère qui aime provoquer le grand. Avec comme héritage celui d'un concepteur innovant en termes de design et de fonction même de l'habit, la marque Vetements cherche désormais à redéfinir les codes de la couture en lui jouant des tours.
Silhouettes audacieuses aux volumes improbables, stratégie marketing spontanée et défilés arrogants... Vetements est avant tout une ironie, celle d'une marque fondée par deux réfugiés géorgiens, devenue favorite des milliardaires en bitcoin. Pour la fashion week parisienne du prêt-à-porter féminin automne-hiver 2024, Guram Gvasalia a joué la carte de la provocation.
Si Vetements est issu d'un ennui face au cycle incessant de la mode si bien qu'il en perd de sens comme il en regagne, la griffe rebelle casse le rythme et impose non pas des pièces saisonnières mais des morceaux singuliers. En s'inspirant des excès de la mode, la marque déconstruit les intemporels du vestiaire prêt-à-porter féminin et masculin pour y introduire une version brute, à mi-chemin entre la parodie et l’interprétation disruptive.
Des bottes à talons briquets, des bustiers façon gilets par balles, des vestes en cuir floquées "Polizei" qui signifie police en allemand, des combinaisons billets de dollars américains ou encore un top à l'imprimé d'un buste de mannequin Stockman pour haute couture… Le style amusant et décalé de Vetements conquit les bêtes de mode et chaque défilé crée l'évènement.
Désormais, la marque underground anticonformiste est devenue un label reconnu dans l'industrie, ses imprimés surprenants, mantras humoristiques et volumes exubérants, infiniment provocateurs. Pour son défilé automne-hiver 2024, Guram Gvasalia installe un set Vetements rouge sang rue Cambon, à deux pas des ateliers de la maison Chanel où règne un équilibre noir et blanc parfait.
L'étoffe rouge qui recouvre tout l'espace du défilé est en réalité une référence au défilé Balenciaga printemps-été 2024 imaginé par son grand frère, Demna Gvasalia. Il avait invité sa mère comme première silhouette à défiler, ce à quoi avait répondu Guram, soulignant son regret de ne pas y avoir été convié. Si les tensions entre les deux frères semblent constituer une atmosphère compétitive, l'envie de revanche n'a jamais été aussi créative...
Demna confiait l'opening de son show à sa mère, Guram le confiait à l'ex top model Natalia Vodianova, femme d'Antoine Arnaud, l'aîné de la famille LVMH, fervent concurrent du groupe Kering auquel appartient Balenciaga.
Plus encore, un hoodie Speed Hunter qui reprend exactement celui imaginé par son aîné chez Balenciaga, Guram lui reprochant depuis plusieurs années de copier son style. Le directeur artistique a aussi fait défiler plusieurs manteaux nounours, comme pics discrets (ou pas) au bad buzz Balenciaga et ses peluches pour enfants aux accents BDSM.
Se moquant plus que jamais de ses créations décalées devenues trop prévisibles et peu recherchées, la dernière remarquable en date étant celle de la jupe serviette à 900 $, Guram fait défiler un sweat-shirt XXL avec un dessin d'une serviette animée, en dessous de laquelle est inscrit "Tu es une serviette".
Si Guram semble réceptif aux conflits personnels et aux pics interposés de la sphère people, ce dernier ne s'en est pas moins inspiré en détournant des sweat-shirts universitaires. Au lieu de supporter une équipe de football d'un lycée typique américain, on est soit team Jolie, soit team Aniston. À nous de choisir notre camp !
Si les deux noms d'équipe sont en réalité ceux des ex-femmes de Brad Pitt, le directeur artistique décide de faire renaître un conflit conjugal devenu l'affaire du grand public lorsque l'acteur a quitté Jennifer Aniston pour Angelina Jolie. En écho aux récentes accusations qui gravitent autour du sex-symbol soixantenaire quant à son comportement envers ses enfants comme sur les tournages de ses films, une chose est sûre, Guram Gvasalia n'est vraiment pas team Pitt.
Toujours l'affaire d'une provocation qui traite à l'aide d'un humour décalé des sujets sociétaux, sur le terrain fashion, Guram Gvasalia a marqué des buts. En réponse aux jugements péjoratifs à l'égard des femmes de footballeurs, la culture de la soccer mom fait autant rêver qu'elle ne fait polémique. Sucess story façon Victoria et David Beckham qui forment depuis le début de leur carrière un power couple triomphant, la femme de footballeur fait débat selon des stéréotypes de mode de vie extravagants et d'apparence physique supervielle à la surexposition médiatique.
Pour rétorquer avec finesse ce sujet qui sépare, qui de mieux que Georgina Rodríguez, femme du renommé CR7, vedette de sa série autobiographique "Moi, Georgina" sur Netflix pour créer l'évènement ? Lovée dans un maillot de foot prolongé en robe moulante, floquée et dédicacée par Cristiano Ronaldo.
Nouvelle vengeance pointant ses pulsions refoulées de petit frère dépassé, il semblerait que Guram Gvasalia n'ait toujours pas digéré la présence de sa mère au défilé Balenciaga par Demna alors que ce dernier ne l'avait pas invité.
Et pour cause, il fait défiler Anwar Hadid, petit dernier de la fratrie de supermodels composée de Gigi et Bella Hadid, portant un hoodie sur lequel était inscrit "Not mom's favorite", en français : "Pas le préféré de maman". Entre petits frères dans l'ombre de leurs aînés, ils se comprennent.
Après 90 looks, le long défilé Vetements aux longs vêtements s'achève sur des robes de gala scintillantes aux épaules carrées. Parmi les silhouettes, une clôture le show telle une cerise sur le gâteau. Pas n'importe qui, l'actrice Marcia Cross, fidèle interprète de Bree Van De Kamp dans la série "Desperate Housewives". Comme quoi être une femme au foyer en robe haute couture, ça a du cran et ça crée l'évènement.
