Une collab qui dépasse largement le vêtement
Depuis 2023, Asian Club (le groupe fondé par Céline Chung et Billy Pham, qui réunit Bao Family et Street Bangkok) construit avec Puma un partenariat qui dépasse le simple produit. Deux collections, deux maillots sold out dès leur sortie et plusieurs activations culturelles plus tard, le duo franchit une nouvelle étape avec une capsule de six pièces lancée le 23 juin, en plein cœur de la Fashion Week Homme.
Un choix de calendrier loin d'être anodin...
En présentant cette collection pendant l'un des plus grands rendez-vous de la mode plutôt qu'à l'occasion du Nouvel An lunaire, Asian Club affirme que les cultures asiatiques n'ont pas besoin d'une "fenêtre" dédiée pour exister. Elles participent déjà pleinement à la culture française contemporaine.
La "troisième culture", ou l'art d'être de plusieurs mondes
Au cœur de cette collaboration se trouve une notion : la troisième culture.
Celle des enfants de la diaspora qui grandissent entre les origines de leurs parents et le pays où ils vivent. Ni totalement d'un côté, ni totalement de l'autre. Ou plutôt... un peu des deux.
Pour Asian Club, cette double appartenance n'est pas un tiraillement mais une richesse. Une identité hybride, nourrie de plusieurs héritages, qui permet de créer quelque chose de nouveau. Une façon bien à elle de définir ce que signifie aujourd'hui être "Made in France".
C’est une déclaration, une célébration de ce qu’on est, de ce qu’on a construit à partir de nos origines et de l’environnement dans lequel on a grandi. Notre version, à nous, de ce que ça veut dire d’être Made in France.
Une capsule pensée comme un manifeste
La collection se compose de six pièces : un maillot de basket, un short, un tee-shirt, un sweat, une casquette et une paire de chaussettes, toutes signées Asian Club x Puma.
La Puma Suede, sneaker iconique de la marque depuis 1968, accompagne l'ensemble de la campagne et symbolise ce partenariat depuis ses débuts.
Côté inspirations, la capsule puise dans les références qui ont marqué toute une génération d'enfants de la diaspora asiatique en France. On y retrouve notamment des clins d'œil à Ong-Bak, le film thaïlandais porté par Tony Jaa, ou encore à Lucy Liu dans Charlie's Angels. Des références pop qui ont participé à construire un imaginaire collectif, à une époque où les représentations asiatiques restaient rares dans la culture mainstream.
Le logo Asian Club a également été revisité en s'inspirant de l'esthétique des shorts de boxe thaï.
Monsieur Nov prête son image à la campagne
Pour raconter cette histoire, la direction artistique a été confiée au collectif Saigon Kiss, dont le travail explore les récits diasporiques et la mémoire culturelle.
La campagne est incarnée par Monsieur Nov. Le chanteur et compositeur français d'origine vietnamienne, figure de la scène neo soul et R&B depuis plus de quinze ans, y apparaît comme une évidence. Ses collaborations avec Josman, Tayc, Tiakola ou Franglish, mais aussi sa reconnexion récente à ses origines vietnamiennes, font écho au propos porté par cette collection.
La capsule Asian Club x Puma sera disponible en édition limitée à partir du 23 juin 2026, exclusivement sur baofamily.co et dans les Puma Store.
