Écrit par Juliette Gour le
À lire aussi
Depuis quasiment un an, le monde de la fashion est en émois une semaine sur deux. Pourquoi ? Parce que les propriétaires des grands groupes de luxe ont décidé de rabattre toutes les cartes en intervertissant tous les directeurs artistiques du marché. Résultat, on ne sait plus très bien qui est où et on a du mal à suivre toutes les actualités.
Pour vous la faire courte, on a Sarah Burton qui est arrivée chez Givenchy, Matthieu Blazy chez Chanel, Haider Ackermann chez Tom Ford, Louise Trotter chez Bottega Veneta, Glenn Martens chez Maison Margiela, Dario Vitale chez Versace, Demna chez Gucci... Les annonces tombent les unes après les autres et tout le monde retient un peu son souffle. Car, s'il y a eu des arrivées, il y a encore des directeurs artistiques qui n'ont pas trouvé de nouvelle maison, comme Galliano, Hedi Slimane, Kim Jones ou encore Jonathan Anderson (qu'on espère voir à la tête de Dior très prochainement).
S'il est très marrant de jouer au "Qui est-ce ?" avec les têtes pensantes de la fashion, il est cependant important de comprendre le "pourquoi" de ces changements. Qu'est-ce qui pousse toutes les directions de maison de mode à changer les capitaines d'équipes ? Sans surprise, c'est l'argent.
Personne ne remettra jamais en question que la mode est une forme de performance artistique... Mais elle est également une industrie qui rapporte (très) gros à la France comme aux grands groupes. Non contente d'être une part indissociable du soft power du pays, elle représente aussi 3% du PIB et c'est pour cette raison qu'elle est aussi scrutée. Sauf que le marché est en chute libre. Selon une étude réalisée par le cabinet Bain & Compagny, le luxe a perdu près de 50 millions de consommateurs en deux ans. Cette perte est essentiellement américaine et chinoise, car ces deux typologies de consommateurs sont en train de changer leur façon d'apprécier le luxe : les marques historiques ont moins la cote et certains préfèrent miser sur de nouveaux labels, particulièrement les Chinois, qui apprécient de plus en plus le beau made in China.
Le problème, c'est que la course au bénéfice a fini par durablement impacter le marché et la créativité des studios de création. L'intensification des collections, doublée d'une surprésence des micro-tendances ont fini par blaser le consommateur. C'est en tout cas l'analyse que livrait, en décembre dernier, Benjamin Simmenauer, directeur de la recherche de l'IFM, dans Le Monde.
"On craint que la désirabilité des marques, à force d’une recherche de croissance à tout prix, ait été affectée"
Dana Thomas, collaboratrice au New York Times, complète les propos du directeur de la recherche de l'IFM : "On ne peut pas faire des milliards de chiffre d’affaires et appeler cela du luxe. Où est l’unicité là-dedans ? Pourquoi le public devrait-il dépenser autant d’argent pour des choses produites en masse ?"
Mais en quoi toute cette situation a un impact sur le mercato ? Les grands groupes se disent sûrement qu'en proposant de nouveaux directeurs artistiques, ils arriveront à attirer de nouveaux consommateurs... Mais le pari est risqué. Le plus bel exemple est peut-être celui de Gucci, dont les ventes sont en chute libre depuis l'arrivée de Sabato De Sarno suite au départ de Alessandro Michele. Après seulement deux ans de service au sein de la maison, il a gentiment été remercié au profit de Demna. Si le choix est audacieux, il n'est pas du goût de tout le monde, car depuis l'annonce, l'action Kering a chuté de plus de 10%.
S'il y a toujours eu une tendance au changement dans la mode (c'est le principe), on a tout de même l'impression que toutes les grandes têtes sont en train de changer... Ça, c'est parce que toutes les annonces ont plus ou moins été regroupées au même moment et c'est en partie lié au principe de saisonnalité dans la mode. Idéalement, on met fin au contrat d'un directeur artistique une fois qu'il a livré sa collection... Soit après une fashion week. Généralement, on sent le départ d'un créateur arriver : il suffit de regarder la collection. Les exemples de derniers défilés exceptionnels ne manquent d'ailleurs pas : celui de Marc Jacobs chez Vuitton en 2013 par exemple, qui avait tout d'une divine révérence, la direction annoncera le départ du directeur artistique quelques minutes après la fin du show. En exemple plus récent, on peut évoquer le dernier défilé de Donatella chez Versace, qui s'est transformé en voyage dans les archives de la maison, comme un point d'honneur ultime à toutes ces années de travail au sein de la maison fondée par son regretté frère.
Finalement, c'est comme si l'industrie avait l'élégance d'attendre que les artistes livrent leur travail... Mais en substance, c'est plus une histoire de contrat et d'engagement : sauf erreur impardonnable (genre les propos xénophobes de Galliano) les mises à l’écart immédiates des directeurs artistiques sont rares. C'est pour cette raison que les annonces de changements se font toutes au même moment : elles aussi respectent le calendrier officiel. D'un aspect plus stratégique, les grands groupes ont aussi tout intérêt à faire les annonces en fin de fashion week, pour capter toute l'attention des journalistes, complètement ivre de mode à cause du rythme des défilés.
Dans la mode comme dans la vie, il ne faut jamais dire jamais. Il reste quelques directeurs artistiques sans maison... Maria Grazia Chiuri n'a pas officiellement annoncé son départ de chez Dior, mais la prochaine collection croisière sera présentée à Rome, ville de naissance de la créatrice. Il est possible que cette présentation soit le dernier tout de piste de la directrice artistique de la maison.
Louise Trotter a également laissé un siège vide à la direction artistique de la maison Carven et il n'y a pour le moment eu aucune nomination. Qui, de Galliano ou Slimane, prendra cette place ? Le mystère reste entier. Idem pour Balenciaga qui, avec l'annonce du départ de Demna chez Gucci, se retrouve orpheline.
Le marché de la mode nous réserve donc encore des surprises. Il faut maintenant espérer que ça relancera le marché, sans quoi, le jeu des chaises musicale va continuer jusqu'à ce que les caisses soient renflouées.
