Jacquemus, encore cool en 2025 ? La question qu’on n’osait pas poser
Il a réinventé le Sud, les micro-sacs et l’envie de s’habiller en poésie. Mais en 2025, le phénomène Jacquemus semble s’essouffler. Esthétique toujours léchée, communication impeccable… et pourtant, un flou persistant sur la place réelle de la marque dans l’écosystème mode. Derrière l’image, que reste-t-il de la pertinence des vêtements ?
Il y a quelques années, Jacquemus affolait les timelines avec son sac Chiquito, minuscule par la taille, immense par l'impact. Très vite, la marque française s’imposait comme un incontournable des Fashion Weeks, portée par un storytelling maîtrisé et une proximité stratégique avec les figures de la pop culture. Tina Kunakey, Adèle Exarchopoulos, Dua Lipa… Les it-girls défilaient, à l’écran comme sur les front rows.
En 2025, alors que la frénésie semble s’être émoussée, la marque interroge à nouveau. Jacquemus serait-il en perte de vitesse ? Ou simplement en transition ? Le choix de Tyla, nouvelle étoile de la scène internationale, de porter du Jacquemus au Met Gala cette année, réactive le débat : que reste-t-il de la maison quand la hype s’apaise, et que vaut encore le buzz dans une industrie obsédée par le renouveau constant ?
The show must go on : la com' avant tout ?
Villa Malaparte à Capri, champ de lavande à Valensole, Hawaï...Ce qui fascinait alors, c’était cette capacité à faire de chaque défilé un moment suspendu. Jacquemus n’organisait pas simplement des shows, il créait des images iconiques. De réels spectacles visuels, entre carte postale léchée et performance Instagrammable à souhait. Dans un secteur saturé d’images, Simon Porte Jacquemus avait compris avant tout le monde que pour exister, il fallait scénariser, cultiver le mystère, créer des lieux-moments.
Un rêve à la française, très "oui oui baguette" mais version Sud, avec des images ensoleillées et poétiques.
Pour parfaire le tout, le designer français s'est entouré des noms qui faisaient du bruit : Jennie de Blackpink, Aya Nakamura, Dua Lipa, et même Jul. En se montrant aussi proche de la pop culture, il a réussi le tour de force de parfaire une image cool, tendance, proche de la Gen Z.
La recette du succès Jacquemus ? Proximité avec les pop stars en vogue, frontrow étoilé, spectacle remarquable. Une communication parfaite, donc une popularité en hausse.
Mais si la forme est restée impeccable, le fond, lui, suscite de plus en plus d’interrogations. Derrière la poésie des décors, les vêtements disaient-ils encore quelque chose ? À force de tout miser sur l’émotion visuelle et la viralité, Jacquemus a-t-il fait passer le vêtement au second plan ? Difficile à dire. Ce qui est sûr, c’est qu’en 2025, la formule commence à s’essouffler. Et que le storytelling, aussi efficace soit-il, ne suffit plus à masquer une chose : dans la mode, on attend toujours d’être surpris par ce qu’on porte — pas seulement par où on le montre.
Vendre du rêve c'est bien, mais qu'en est-il des vêtements ?
Jacquemus n’est ni de la haute couture, ni du streetwear, ni même du prêt-à-porter de luxe clairement identifié. Il flotte quelque part entre la robe d'été vendue en drop, les micro-sacs en édition limitée, et la pièce virale taillée pour les réseaux. Mais en dehors de quelques silhouettes iconiques (souvent liées aux débuts), que reste-t-il vraiment en termes de proposition mode ? En 2025, c’est la question qui gêne un peu : au-delà de la com, que dit encore Jacquemus à travers ses vêtements ?
La marque peine à se distinguer dans les coupes, les motifs, les modèles. À un moment donné, la maroquinerie était son point fort : Chiquito, Bambino, Bisou...mais depuis, il n'y a plus vraiment de it-bag qui aura marqué les esprits. Et aujourd'hui, à l'ère où la mode revient à l’essentiel — matières, coupes, usage —, la griffe française semble rester figée dans une esthétique joliment mise en scène mais peu renouvelée. Le vêtement, pourtant cœur battant du propos, semble parfois relégué à l’arrière-plan. Et si le vrai défi de Jacquemus aujourd’hui, ce n’était pas de nous émouvoir ou de nous faire rêver, mais simplement… de nous donner envie de s’habiller avec ?
L’étiquette Jacquemus vaut-elle toujours le détour ?
Lors du Met Gala, évènement le plus prestigieux de la planète mode, la superstar Tyla est arrivée toute de Jacquemus vêtue. Elle portait une robe corset en popeline blanche éclatante, superposée à une chemise d’homme oversize. Les deux pièces étaient décorées de fines rayures brodées de sequins et de cristaux translucides.
Ce qui étonne, c’est le choix de Tyla de faire appel à la maison Jacquemus pour un événement d’une telle ampleur. D’abord, parce que la marque française, bien que toujours en vue, n’incarne plus vraiment l’avant-garde du moment — et Tyla aurait pu s’offrir les créations de n’importe quel designer. Ensuite, parce que le thème, inspiré de l’exposition Superfine: Tailoring Black Style, ouvrait la voie à des collaborations plus chargées de sens, avec des créateurs comme Telfar Clemens, LaQuan Smith ou Dapper Dan, dont le travail dialogue directement avec l’héritage noir et le tailoring réinventé.
Si la marque conserve une certaine aura, elle ne provoque plus le même frisson stylistique ni la même excitation créative. Son image reste forte, mais son impact mode réel semble s’être dilué dans une esthétique qui tourne un peu en boucle. Si l’étiquette Jacquemus vaut encore le détour ce serait plus pour ce qu’elle a représenté que pour ce qu’elle propose aujourd’hui.
Alors, Jacquemus en 2025 ? Toujours beau, toujours bankable, mais plus tout à fait essentiel. La marque continue de briller, oui — mais à force de soigner l’image, elle risque d’en oublier la vibration. Et dans une industrie qui avance à toute allure, rester figé dans une esthétique ne suffit plus. Le vrai luxe aujourd’hui, ce n’est plus seulement de faire rêver, c’est de rester pertinent. Et c’est peut-être là que le défi Jacquemus ne fait que commencer.
