Écrit par Juliette Gour le
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Jeudi 10 juin, tous les A lister de France et d'ailleurs étaient réunis pour un évènement majeur : le défilé anniversaire des 15 ans de la maison Jacquemus. C'est à Capri que le chouchou de la French Fashion a présenté cette collection, hors du calendrier officiel (presque comme toujours) et devant un parterre d'intimes. Dua Lipa, Adele Exarchopoulos, Laetitia Casta, elles étaient toutes là pour célébrer la mode et la création du créateur qui, depuis 15 ans, bouscule les codes de la mode.
La toile de fond, sculpturale, de ce défilé évènement reprend les codes chers au créateur : la Méditerranée, la légèreté, le soleil et le sud. Sur le podium, c'est une collection pleine de structure qui a été présentée. Les silhouettes mixtes mélangeaient avec brio couleurs percutantes et tons neutres. Certaines robes, font penser aux créations architecturales de la scène d'ouverture de "Qui êtes-vous, Polly Maggoo ?", mais au métal, l'éternel sudiste préfère les toiles parfaitement rigides.
Clou du spectacle, en clôture ce n'est ni Kendall, ni Gigi qui ferme le défilé, mais Kim Jennie, chanteuse sud coréenne du groupe Blackpink, qui portait déjà fièrement le créateur au dernier MET Gala. Après Louis Vuitton avec Kim Félix (Stray Kids) Jacquemus succombe lui aussi au charme de la pop coréenne.
Si cette collection reprend tous les codes chers au créateur, elle question également. Pourquoi le monde de la mode et ses victimes semblent tous conquis par le talent de Simon Porte Jacquemus. On est évidemment loin des collections hautes en couleurs des maisons parisiennes, la marque brille plutôt par la simplicité de ses volumes.
Comment le créateur, qui a lancé sa marque à tout juste 19 ans, a réussi à séduire un monde réputé comme impénétrable ? Décryptage de la recette d'un succès made in sud de France.
Dès ses débuts, ses pairs et la presse qualifiaient déjà Simon Porte Jaquemus de prodige. Adoubés par le Keiser Lagerfeld et Pierre Cardin, les grands qui ont fait le succès de la mode Française n'ont eu aucun mal à reconnaître le talent du sudiste et pour cause, il avait compris avant les autres comment jongler avec les codes qui sont les siens. Véritable millennial brand, Jacquemus s'adresse en priorité à une cible bien particulière, les "digital natives" qui cherche du wearable facile, qui fera du like sur les réseaux sociaux et qui garantit une silhouette pile dans l'air du temps. L'époque des grandes tendances qui cassent les codes est révolue. Mis à part le retour de la mode Y2K, il n'y a pas (plus) de grandes surprises dans les tendances. La pluralité des consommateurs laisse aujourd'hui de la place à tout le monde, si bien qu'il n'y a plus une mode mais DES modes qui correspondent à des sociotypes. La femme Jacquemus, elle est active sur Instagram et aime les lignes claires (ça rend mieux en photo).
C'est ce public qui a en premier été séduit par la marque, mais aussi par le créateur qui a su, dès le début, utiliser les réseaux sociaux en sa faveur. Le compte Instagram de la maison cumule aujourd'hui plus de 6 millions de followers et est plus un journal intime des pérégrinations de Jacquemus qu'un compte dédié à la communication d'une marque. En jouant sur une relation parasociale, la maison a su créer un lien privilégié avec ses followers : la cliente Jacquemus s'identifie à la maison et aime cette idée de luxe décomplexé, loin des règles que s'imposent les marques plus traditionnelles. Non content de se rendre accessible sur les réseaux sociaux, la marque s'est aussi rendue accessibles en misant sur des prix loin de ceux affichés avenue Montaigne. Pour 110€, il est possible de s'offrir une pièce de la maison, un t-shirt en coton, bien taillé et efficace dans n'importe quelle situation. Plus que de la mode, c'est un mode de vie que vend la maison, un mode de vie qui fait rêver sur les réseaux sociaux et que l'on peut facilement s'offrir, évidemment que ça séduit les foules.
L'autre grand talent de la maison, c'est la mise en scène. Jacquemus se paye le luxe de ne pas défiler au calendrier officiel - comprenez pendant les Fashion Weeks, en même temps que les autres maisons. Simon Porte Jacquemus préfère créer des défilés carte postale, lorsque la collection est prête, dans un décor qui est finalement aussi important que la collection présentée. Du champ de lavande en 2019 aux carrières de sel en 2022, le créateur pense ses shows comme une expérience à part entière. La liste des invités est elle aussi pensée avec soin : influenceurs, candidats de la Star Ac', icônes du cinéma, rappeurs en tête du top 50, chez Jacquemus tous les univers se croisent le temps d'un instant pour admirer une collection qui mise sur la simplicité.
Le fer de lance de la maison, c'est évidemment Instagram, mais pas que. La maison exploite un fonctionnement adoré par les consommateurs (mais détestés par les maisons de couture), le "see now, buy now", comprenez "achetez immédiatement ce que vous venez de voir à l'image". Une technique de distribution payante, selon Lyst, Jaquemus est dans le top 20 des marques de mode les plus recherchées. Un tour de force pour une marque toujours indépendante, qui se paye le luxe de jouer des coudes avec Keering et LVMH. Jacquemus semble d'ailleurs bien décidé à flirter avec les sommets. Selon NSS France, la maque avoisinerait les 200 millions d'euros de revenus annuels et viserait le demi-milliard d'ici 2025. L'industrie de la mode ne s'est jamais aussi bien portée et les grands groupes ne sont pas les seuls à en profiter.
Il fallait s'en douter, l'histoire était trop belle : le jeune homme qui à tout juste 19 ans, quitte son école de mode pour se lancer en solo n'est pas irréprochable. Certains accusent la marque de miser sur une qualité moyenne pour faire du profit.
Pour Louis Pisano, journaliste mode, contributeur pour de nombreux magazines dans le monde, Jacquemus "essaye de faire passer des vêtements de la qualité H&M pour du Luxe". Ce qui pêche chez le label, c'est le sourcing des matières et le soin mis dans la fabrication. Sur TikTok, de nombreuses vidéos font état de la mauvaise qualité de certains produits de la maison - notamment les sacs. Sont pointés du doigt les détails du produit, mais également les matières, loin des attentes habituelles pour ce type de marque.
Si le positionnement est plus bas que sa concurrence directe, c'est un choix qui se fait (souvent) au détriment de la qualité. Avec un positionnement similaire aux marques du groupe SMCP, Jacquemus fait figure d'exception dans le paysage du luxe, ce qui le rend d'autant plus attractif, mais pour combien de temps ? Autre point noir, la marque ne partage aucune information sur sa chaîne de fabrication. La transparence reste la grande absente et c'est un détail de taille, dans un monde où le consommateur est de plus en plus regardant sur ce qui l'achète.
En 2022 déjà, Fashion United faisait état des nombreuses coquilles dans le fonctionnement de la maison : livraisons tardives, défauts de qualité... Le créateur de la maison s'était excusé publiquement de nombreux couacs sur Instagram (as usual). La raison de ces retards ? Officiellement, c'était lié au pic de commande après une présentation et l'approvisionnement n'était pas en capacité de suivre la cadence.
La démocratisation de l'achat des pièces de luxe chez les millennials a rendu le consommateur plus regardant sur ce qui l'achète et il n'hésite généralement pas à faire savoir qu'il n'est pas satisfait de son achat. Depuis 2022, outre les vidéos qui relatent de la mauvaise qualité des sacs, il n'y a pas eu de réel scandale pour la maison Jacquemus, mais pour combien de temps ? Car à trop jouer avec le feu, on finit par se brûler, communication léchée ou non.
Heureusement, il nous reste les belles images des défilés pour oublier la réalité. Malgré tout, on se délectera toujours autant de la liste d'invité, du casting du défilé et des pièces, qui rendent toujours mieux sous le soleil exactement. Jacquemus nous fait oublier le sens des réalités le temps d'un court instant hors du temps et finalement, c'est peut-être ça la réelle recette du succès de cette maison.
