Écrit par Juliette Gour le
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Quand on vous parle de Desigual, vous pensez à votre prof d’espagnol de 4e ? Avouez, vous visualisez déjà son manteau bariolé, ses Stan Smith défraîchies, et sa passion pour Almodóvar. C’est cliché, certes, mais c’est aussi tristement vrai. Pour beaucoup, la marque barcelonaise reste le sponsor officiel des profesoras de Español… et c’est à peu près tout.
Sauf que de l’eau a coulé sous les ponts, et Desigual s’est – depuis quelques années déjà – entièrement réinventée pour proposer une mode plus pointue, plus désirable et plus dans l’air du temps. Problème : en France, on n’a pas vraiment reçu le mémo. La marque garde cette image mi-risible, mi-ringarde. Un vrai cas d’école de bad buzz qui colle aux semelles.
C’est dommage, parce que Desigual a beaucoup changé, et beaucoup à offrir. À l’international, la marque séduit : Jenna Ortega, Madonna, Nicola Peltz Beckham… Toutes ont succombé. Et ce n’est pas un hasard : après un virage à 180°, Desigual a revu son identité de fond en comble. Exit les pièces ultra-colorées et sans ligne directrice. Place à des propositions léchées, pensées comme la base d’une silhouette réussie.
Rares sont les marques capables d’un tel revirement. C’est donc important de le souligner… et de repenser notre perception de la marque. Et si ce n’est pas nous qui vous convainquons, Ester Espósito, peut-être, y arrivera.
Si le repositionnement de la marque est souvent cité en exemple, c'est qu'il fait partie des rares rebrandings réussis dans le milieu de la mode ces dernières années. Desigual partait de très loin : après un âge d'or entre 2000 et 2010, la marque a petit à petit décliné, jusqu'à frôler la catastrophe en 2019. Il devenait urgent pour la marque de rajeunir la cible et de proposer une nouvelle identité. Première étape, le logo a été retourné. Une idée originale qui a immédiatement attiré l'attention : on doit se concentrer pour décrypter ce qui est écrit. C'est une idée osée, mais qui a eu son petit effet. La seconde étape était de proposer une mode en adéquation avec les attentes de la GenZ. Fini les looks pour daronnes baba cool, place à des coupes plus minimalistes, un vestiaire street-savvy, et surtout une vraie direction artistique.
Une fois toute l'esthétique des collections repensées, il ne manquait plus qu'un pool d'ambassadeurs pour faire connaître la nouvelle identité de la marque. Desigual a donc misé sur 200 a-listers pour participer à un défilé exclusif à Barceloneta. En un instant, Desigual était partout sur les réseaux sociaux et donc forcément plus désirable que jamais.
Petit à petit, la marque s'est construite une nouvelle carte de visite, agrémentée par des collaborations et par un engagement RSE (11% des collections SS 2020 étaient fabriqués à partir de matériaux durables), deux éléments qui ont fini de convaincre une clientèle plus sensible aux engagements des marques.
En substance, Desigual a changé en profondeur les fondements de la marque pour donner un nouveau souffle aux collections. Un pari relativement risqué dans un marché de la mode ultra-saturé, mais qui a su porter ses fruits. Aujourd’hui, le repositionnement est intégré sur de nombreux marchés. Ne reste que la France, qui commence, timidement, à revoir sa copie.
Pour l’été 2025, Desigual pousse le curseur un cran plus loin. En plus de l’aspect mode, la marque affirme un positionnement plus engagé, porté par Ester Espósito, nouveau visage du renouveau Desigual.
La campagne, intitulée “I’m not a doll”, fait écho à une prise de parole de l’actrice espagnole, qui dénonçait récemment la pression constante sur le corps des femmes. À travers cette collab, Desigual affirme un message fort : liberté d’être, de vivre, de s’habiller comme on l’entend.
Pour accompagner la collection, Desigual a produit une série de photos et de vidéos qui retracent le quotidien d'Ester Espósito à Los Angeles, du lever au coucher, en Desigual de la tête aux pieds. En ce qui concerne les pièces de la collection, on est évidemment sur une mode facile à porter, mais aussi anticonformiste. L'idée était avant tout de proposer des pièces avec une signature mode plutôt forte et le pari est réussi. Dans les incontournables, il y a le t-shirt "No a Doll" qui a de grandes chances de devenir un best seller, tout comme le petit ensemble rayé short/cardigan rouge et rose, certes osé mais ultra désirable.
On entrevoit aussi quelques détails très couture dans la collection, comme les talons stylisés "D" ou les jupes paréos pensées pour tourner en rythme avec la musique. Ce sont autant de détails qui laissent entendre que Desigual est en train de devenir une marque incontournable dans le paysage mode et ça, c'est peut-être la meilleure revanche possible.
Desigual – Sac bandoulière en maille
69,95 €
Desigual – Robe 2en1 crochet
149 €
Desigual – Robe courte à fermeture éclair
119 €
Desigual – Jupe catwalk
99,95 €
Desigual – Robe en tulle dégradé
99,95 €
Desigual – Robe courte à bretelles croisées
99,95 €
Desigual – T-shirt « Not a Doll »
59,95 €
Desigual – Robe courte brillante
119 €
Desigual – Sac à bandoulière imprimé
89,95 €
Desigual – Casquette Not A Doll
35,95 €
Desigual – Jupe pareo
189 €
Desigual – Cardigan à rayures côtelées
89,95 €
Desigual – Micro short en maille
59,95 €
Desigual – Robe midi dégradée rouge
249 €
