Écrit par Camille Croizé le
Arab Beauty : quand l’industrie cosmétique s’ouvre (enfin) à la beauté orientale
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L’expression Arab Beauty n’est plus un simple hashtag Tiktok sur fond de contouring maîtrisé. C’est un raz-de-marée esthétique, identitaire et économique, qui vient secouer l’industrie cosmétique mondiale. Pendant trop longtemps, la beauté dite "mainstream" s’est construite sur une idée étroite, lisse et européanisée de ce que devait être un visage désirable. Une norme excluante, dans laquelle les femmes arabes n’avaient pas leur place, à moins de lisser leurs cheveux, gommer leurs sourcils et se délester de leur patrimoine.
Mais l’époque change. Aujourd’hui, la Arab Beauty s’affirme dans toute sa puissance : expressive, pigmentée, solaire, sans complexe. Une beauté qui ne s’excuse plus d’exister, qui ne cherche plus à rentrer dans les moules occidentaux, et qui crée ses propres standards. De Dubaï à Beyrouth, de Riyad à Paris, c’est une révolution culturelle et commerciale qui s’organise. Et cette fois, elle vient de l’intérieur.
Longtemps reléguée à la marge, la Arab Beauty s’est taillée une place de choix grâce à des pionnières comme Huda Kattan, cheffe de file autoproclamée d’un mouvement qui refuse les compromis. Son geste récent – racheter la totalité des parts de Huda Beauty pour redevenir seule propriétaire – sonne comme une déclaration d’indépendance. Et ce n’est pas anodin dans une industrie encore gangrenée par l’uniformité.
Si les géants du secteur n’ont toujours pas compris que leurs 10 teintes de fond de teint ne suffisent pas à représenter le monde, les marques émergentes, elles, l’ont bien saisi. Arabes, jeunes, connectées et sans filtre : elles parlent la langue de leur communauté. Moonglaze, Asteri Beauty ou encore Shiffa ne sont pas de simples marques “locales”, elles sont les symboles d’un virage culturel. Et si vous pensiez que ces marques ne s’adressaient qu’aux femmes du Golfe, il est peut-être temps de mettre à jour vos repères géopolitiques... et cosmétiques.
La Arab Beauty, c’est aussi un changement de regard sur soi. Terminée l’époque où l’on se faisait injecter les pommettes pour “occidentaliser” son visage. Désormais, il s’agit de célébrer ses traits, pas de les planquer. L’eyeliner ne sert pas à “corriger” un regard trop marqué, il le sublime. Les lèvres sont pleines, les sourcils aussi. Le blush se fait vibrant, presque flamboyant.
“La beauté arabe est assurée, expressive, audacieuse – il s’agit d’assumer ses traits. Nous représentons la beauté arabe en permettant à chacun d’assumer et de valoriser son identité individuelle ; nous pensons que tout le monde ne devrait pas être pareil.” résume parfaitement Yara Alnamlah, fondatrice de la marque Moonglaze qui s’est exprimée lors du WWD Global Fashion & Beauty Summit 2025 à Riyad. Et ce rejet de l’uniformisation va bien au-delà du maquillage : il touche à la texture des cheveux, à la carnation ou encore aux habitudes de vie. Bref, à tout ce que la beauté occidentale standardisée a ignoré, voire méprisé.
On aurait pu croire que ce combat pour une beauté plus représentative ne concernait qu’une poignée d’initiées. Spoiler : non. Le marché de la beauté dans la région MENA explose, avec un chiffre prévisionnel de 60 milliards de dollars d’ici la fin 2025. Et pour cause : les femmes du Moyen-Orient n’achètent pas juste du maquillage, elles investissent dans des produits qui comprennent leurs besoins, leur peau, leur environnement.
Sara Al Rashed, fondatrice d’Asteri Beauty, le martèle : “Je voulais créer une marque qui parle à la femme arabe moderne.” Texture de peau, chaleur extrême, hijab ou pas hijab : tout est pris en compte. C’est ça, l’inclusivité. Pas juste une photo de mannequin racisée sur une campagne, mais une vraie prise en compte des réalités du terrain.
Qui influence qui, désormais ? Si vous pensiez encore que les tendances se décidaient à Los Angeles, vous avez visiblement loupé l’effet boomerang. Les influenceuses arabes comme Fyza ne se contentent plus d’imiter les Kardashian, elles les inspirent. Faux cils XXL, teint mat et couvrant, sourcils redessinés au millimètre : le maquillage signature des sœurs les plus bankables du net a un accent bien plus oriental qu’on ne le croit.
Et ce n’est pas anecdotique. C’est même une preuve supplémentaire que la Arab Beauty a cessé de courir après l’Occident pour tracer sa propre route. Mieux : elle exporte son esthétique, ses codes, sa vision d’une féminité puissante, luxueuse et assumée. La boucle est bouclée.
En redonnant ses lettres de noblesse à des beautés longtemps invisibilisées, le mouvement Arab Beauty fait bien plus qu’imposer des mascaras ou des parfums au oud. Il ouvre la voie à une industrie où la norme n’est plus la blancheur discrète mais la diversité incarnée. Cette diversité n’est pas à vendre comme un argument marketing : elle est là, vivante, en pleine expansion.
Ne pas s’adresser à ces femmes, c’est rater un virage économique, culturel, et politique. Car oui, dans un monde qui parle sans cesse d’inclusivité, encore faut-il savoir à qui l’on s’adresse. Et pour une fois, les femmes arabes n’attendent plus qu’on leur tende la main. Elles prennent le micro, le miroir… et le marché.
