Disclaimer : c’est beaucoup pour pas grand-chose, en d’autres termes, c’est demure. On le sait, le phénomène viral des trends TikTok nourrit la GenZ et terrifie les Millenials. Ainsi demeure le long fleuve intranquille de notre algorithme en quête perpétuelle de nouvelles références, aussi extravagantes que purement réfléchies. Ce mois d'août, alors que notre esprit est en vacances et que la rentrée n’occupe pas (encore) nos pensées, une ultime tendance nous remet instantanément sur les rails de la réflexion.
La créatrice de contenu américaine Jools Lebron nous invite à revoir notre étiquette sociale, et il y a du boulot. Trois mots devenus instantanément sacrés s’affirment comme les piliers de cette méthode : “Very demure, very mindful, very cutesy”. Soit en français : “Très discret, très attentif, très mignon”. La recette est simple : dans un monde de Brat où la tendance est à la décadence, au culte du désordre et à la démonstration de sa miséricorde, il est grand temps de faire un ménage raisonné, en optant pour un comportement de lady plus qu’exemplaire.
D’un simple conseil de bienséance féminine au travail à une réf virale employée par Joe Biden à la Maison Blanche, JLo et les sœurs Kardashian, la trend demure est à l’aube de conquérir le monde. On remonte aux sources de cette tendance phénoménale dont on ne pensait pas avoir besoin.
À l’origine du phénomène viral : qui est Jools Lebron et qu’est-ce que demure ?
À la tête de cette trend explosive : Jools Lebron, de son pseudo @joolieannie, TikTokeuse transsexuelle qui tend à établir ses propres codes de la féminité. La jeune femme trans publie diverses leçons de retenue et de discrétion à appliquer dans son quotidien, à commencer par le milieu professionnel. Pour qualifier son idéal de bienséance féminine, Jools Lebron emploie trois mots magiques : le demure, le mindful et le cutesy.
Comment appliquer le demure au travail ? Jools Lebron a la réponse
Pour se rendre au boulot, cette dernière opte pour un maquillage discret et mesuré, entre deux tresses sur les mèches avant pour structurer sa wig lachée, un coup de gel à sourcil pour les fixer attentivement, une huile à lèvres délicate et une impasse sur les faux cils pour un regard accessible : “Soyons attentifs pendant que nous sommes au travail. Mesdames, ce n’est pas un défilé de mode. Vous venez travailler en ressemblant à des marcheuses de rues avec des chemises décolletées, je viens avec une coupe très haute, très naturelle, très accessible, very demure.”
Leçon de modestie
Une modestie qui fascine par son approche tranchante résolument hilarante. En donneuse de tips engagée, Jools Lebron ne mâche pas ses mots et n’hésite pas à détourner une étiquette sociale guidée par une stricte bienveillance avec satire. Pour un entretien d’embauche, la TikTokeuse offre une leçon de simplicité en comparant les non demure avec les fumeuses à voix grave des Simpson : “La façon dont j'ai abordé l'entretien est la façon dont j'ai abordé le travail. Beaucoup d'entre vous vont à l'entretien en ressemblant à Marge Simpson et vont au travail en ressemblant à Patty et Selma. Pas demure”.
Pour Kamala Harris, la trend demure devient un outil marketing
Message fort, ironie légère et accessible, la trend demure a tout pour conquérir le monde. Instantanément, la people sphère s’empare de cette référence et les figures d’Hollywood qui veulent davantage faire sensation auprès des jeunes se mettent en mode demure. Si Kamala Harris a usé du Brat Summer punchy et convaincant pour dynamiser sa campagne présidentielle, les internautes qualifient la candidate démocrate comme demure par excellence. Dans la modestie, la retenue, Kamala Harris est caractérisée par une éloquence distinguée, à l’inverse de son adversaire Donald Trump, entre excès de confiance et d’autobronzant. Not very demure.
Kim et Khloé Kardashian, Jennifer Lopez : elles sont toutes demure
Côté glam, les queens des full face et des extensions capillaires que sont les sœurs Kardashian se prêtent au jeu d’un écho demure pour redorer leur golden image. En s’associant avec cette mentalité plus discrète et mesurée, Kim et Khloé Kardashian poursuivent leur démarche d’une féminité basculant du plastique au presque authentique. Après tout, les deux sœurs sont passées d’un BBL à un skinny BBL, de faux ongles interminables à une manucure délicate. Demure à souhait.
Pour Emily In Paris, le demure est à la mode
Sur le red carpet de la première d’Emily In Paris, le cast de la série Netflix à succès semble avoir demure comme dress code et emploie à tour de rôle le nouvel adjectif pour qualifier leurs looks Haute Couture. “Diamants et robe noire ? Very demure, very mindful” : l’interprète de l’héroïne, Lily Collins, offre une leçon fashion au paroxysme du demure, avec une tenue simple et raffinée sans en faire trop. Même chose pour Philippine Leroy-Beaulieu qui, chicissime dans une robe Schiaparelli, prône le demure sans effort. Si Paris est la capitale de la mode, le demure capitalise l’industrie !
Demure dans toute situation quotidienne
Cet état d’esprit demure s’impose comme une évolution décalée du quiet luxury et dans les cerveaux stratégiques des marques, la réf TikTok devient un pur outil marketing. CVS, la chaîne américaine de produits pharmaceutiques a réagi à une leçon demure par Jools Lebron lors d’une session shopping à l’enseigne en lendemain de soirée. Une invitation hilarante à adopter une bienséance, même en pleine gueule de bois.
Pourquoi on accroche tant à ce mindset demure?
On aime l'authenticité de ces leçons de vie raisonnables et mesurées, même en mangeant une part de pizza, où tout est dans la petite bouchée : “la pizza vient à moi, je n'ai pas fait d'histoires”. On l’aura compris, dans toute situation quotidienne, le geste demure nous invite à ne pas en faire trop. Une modestie qu’il faut prendre au second degré, Jools Lebron la première, laisse apparaître des traces de fond de teint sur son top et assume une quinte de toux peu glamour. Face à ses actes de la vie quotidienne, la clé est de les traiter avec un certain sens du demure, résolument attentif (mindfull).
Jools Lebron est dépassée par les évènements
Submergée par l’engouement colossal de ses tips demure devenus viraux, la TikTokeuse Jools Lebron s’est exprimée, plus que jamais reconnaissante. Si elle affirme face caméra être dépassée par le phénomène qu’elle a déclenché de la même manière, la créatrice de contenu déclare : “Le demure a changé ma vie”. Actuellement en pleine transition, Jools Lebron montre qu’une telle visibilité contribue à mettre en lumière les femmes trans, encourageant une ouverture d’esprit quant à l’étiquette bienséante féminine actuelle.
Finalement, être demure, c’est accepter sa personne pleinement, sans en faire trop, en s’essayant à des apparences qui nous éloignent de notre authenticité. Une belle leçon de morale reproduite dans le monde avec fun et légèreté. Comme dit plus tôt dans l’article, c’est beaucoup pour pas grand-chose, et pourtant, la symbolique reste grandiose. Stay demure, girls.
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