Écrit par Téa Antonietti le
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Si la marque de sous-vêtements Calvin Klein est réputée pour ses shoots enflammés, avec pour égéries des pop stars, top models, acteurs en vogue et plus encore... Depuis les années 90, les campagnes Calvin Klein mettent en avant leurs caleçons et brassières confort adoptés par les célébrités les plus désirables du moment, dans des clichés minimalistes.
En 1992, la supermodelKate Moss et l'acteur Mark Wahlberg posent dénudés et enlacés devant l'objectif du photographe Herb Ritts pour Calvin Klein. Si la campagne fait un carton, des billboards aux magazines, la mannequin révélera plus tard son mal-être durant le shoot : "Je me sentais complètement objectivée. Et vulnérable et effrayée. Je pense qu'ils ont joué sur ma vulnérabilité. J'étais très jeune et innocente, et Calvin adorait ça".
Plus de 30 ans après, l'enseigne de sous-vêtements capture toujours l'essence sexy d'inspirantes égéries, avec une direction artistique cool et épurée. De Justin Bieber à Kendall Jenner en passant par Michael B. Jordan... Les stars se mettent (presque) à nu pour Calvin Klein. En mars dernier, la marque prenait pour muse la chanteuse FKA Twigs photographiée par Mert et Marcus. Un shooting sensuellement plein d'assurance dont l'artiste est particulièrement fière. Quelques mois plus tard, un cliché en particulier est censuré au Royaume-Uni, jugé offensant et irresponsable...
Le scandale qui entoure actuellement la campagne publicitaire de FKA Twigs pour Calvin Klein a longtemps fait débat depuis sa sortie en mars 2023. Sur la photo en question, l'artiste est nue sous une chemise en jean ouverte dévoilant une partie de son sein et de sa fesse. Instantanément, les réactions s'enflamment et la représentation des femmes dans les médias est remise en question.
C'est l'Autorité des normes de publicité britannique (ASA), qui tranche et qualifie la photo comme "offensante" et "irresponsable". Deux plaintes sont déposées, puis il est déclaré de l'image une sexualisation excessive de l'artiste, l'objectivisant. L'ASA a ensuite expliqué : “la composition de l’image plaçait l’attention du public sur le corps du mannequin plutôt que sur le vêtement faisant l’objet de la publicité”.
Révoltée par ce jugement, la chanteuse a pris la parole il y a 1 jour sur Instagram, en appuyant sur la notion "deux poids deux mesures" inévitable dans le secteur : "Je ne vois pas l'"objet sexuel stéréotypé" qu'ils m'ont étiqueté. Je vois une femme de couleur, belle et forte, dont le corps incroyable a surmonté plus de souffrances que vous ne pouvez l'imaginer.".
Elle ajoutait ensuite : "Je suis fière de mon physique et je considère que l'art que je crée avec mon corps est conforme aux normes de femmes comme Josephine Baker, Eartha Kitt et Grace Jones, qui ont fait tomber les barrières de ce à quoi ressemble la prise de pouvoir et l'exploitation d'une sensualité incarnée unique. Merci à CK et à Mert et Marcus qui m'ont donné un espace pour m'exprimer exactement comme je le souhaitais - je ne laisserai pas mon récit changer.".
De son côté, la marque Calvin Klein s'est défendue en arguant que la photo était en accord avec leur direction artistique habituelle. A été aussi soulignée l'importante participation de FKA Twigs au cœur de cette campagne, qui avait activement contribué à la création de l'image, elle-même l'estimant comme une expression de confiance, de force et de puissance.
Ce qui cloche, c'est l'arrivée de cette controverse très peu de temps après le good buzz provoqué par le shooting photo de Jeremy Allen White, lui aussi dénudé pour Calvin Klein. À travers des clichés hot sur les toits de New York laissant à la vue de tous ses abdos fermes, les réactions ne furent que l'objet de pures adorations.
Aucune question de représentation et d'objectification n'a ici été remise en cause, quant à la campagne de l'artiste FKA Twigs qui présente la même direction artistique si ce n'est le même degré de nudité, est désormais bannie au Royaume-Uni, jugée irresponsable.
Un paradoxe étrange, qui soulève des questions d'égalité homme femme. Un acteur blanc en vogue pose en caleçon moulant et les likes ne font qu'augmenter, de l'autre côté, une femme de couleur expose sa silhouette fièrement, légèrement couverte d'une chemise et on l'accuse d'être un objet sexualisé.
Si l'Autorité des normes de publicité britannique a tranché en déclarant "Nous avons considéré que la composition de l'image plaçait l'attention des spectateurs sur le corps du modèle plutôt que sur les vêtements promus", il est intéressant d'appliquer ces termes sur le récent shooting de Jeremy Allen White, qui lui n'a reçu aucune censure...
